Los medios online no esperan recuperar la normalidad en sus ingresos publicitarios hasta 2021

En las últimas semanas, ha dado la impresión de que más medios online se han pasado a los modelos de suscripción. En realidad, la tendencia a implantar modelos de suscripción había arrancado antes y se esperaba que fuese una de las grandes maniobras de los medios online para 2020, una con la que querían mantener ingresos y paliar la caída de precios publicitarios de los últimos años. La crisis del coronavirus ha acelerado las cosas, porque ha dinamitado el mercado publicitario.

Como acaba de demostrar un estudio de Digiday Research, aunque los medios online han aumentado su tráfico estas semanas (un cuarto de los medios ha visto como su tráfico crecía en un 50%), los datos publicitarios se han visto poderosamente dañados por el contexto.

En general, los ingresos por anuncios vendidos directos han caído para el 65% de los medios, el mismo porcentaje que ha visto un retroceso en la publicidad programática. El 58% de los medios también ha visto una caída en los ingresos derivados del marketing de contenidos. Frente a ellos, están el 57% de los medios que han visto los ingresos por suscripciones estables y el 29% que ha visto un crecimiento.

De hecho, en Digiday concluyen que esta crisis ha acelerado el salto al modelo de ingresos vinculados al usuario (suscripciones y modelos similares) y el impulso a la creación de contenidos que merezcan la pena ser pagados. Esto es, más noticias ‘aburridas’ pero de más calidad.

El impacto de la situación en los medios ha sido general

Solo un 23% de los medios ha superado sus expectativas durante el primer trimestre del año y solo un 25% las ha igualado. La mayoría, un 52%, se ha quedado corta en sus resultados financieros: no ha cumplido con lo que esperaba que fuesen a ser sus ingresos.

Esto ocurre a pesar de que el primer trimestre del año no fue exactamente ‘completo’ en términos de coronavirus (la crisis, al menos en Europa, no estalló a lo grande hasta marzo y sobre todo hasta la segunda quincena de ese mes), a diferencia de lo que parece que va a ocurrir con el segundo trimestre del año.

De quienes no cumplieron las expectativas, un 21% se quedaron cortos entre un 1 y un 10% en ingresos, un 13% entre un 11 y un 20% y un 10% entre un 21 y un 30%.



En general, los responsables de los medios no creen que vayan a cumplir con sus previsiones para este año

Lo cierto es que las previsiones para cierre de año no son en absoluto optimistas. Según los datos de Digiday, un 88% de los responsables de medios cree que no cumplirán con los objetivos que tenían previstos para este año. La mayoría cree que los ingresos caerán en todos los terrenos. Un 85% cree que perderán ingresos publicitarios, un 79% que lo harán en ingresos por eventos y un 68% en los vinculados a comercio.

De hecho, el segundo trimestre se ve de un modo muy negativo. El 80% ha reducido sus previsiones para ese período y solo un mínimo 2% cree que ingresará más dinero. Un 17% se mantiene con sus previsiones previas sin cambios. De los que creen que los ingresos caerán, un 23% lo pone en una franja de entre el 11 y el 20%, un 16% entre el 1 y el 10% y otro 16% entre el 21 y el 30%. Un 9% cree que la caída será superior al 50%.

Un 70% de los encuestados por Digiday asegura que espera que el segundo trimestre del año vaya a ser peor que el primero.

La normalidad no volverá hasta 2021

Además, no solo esperan que estos meses sean peores que los precedentes, sino que dan por sentado que la normalidad va a tardar en volver bastante tiempo. Con la «nueva normalidad» no llegará la normalidad también para los medios de comunicación.

Los medios no creen que logren recuperar datos similares a los previos a la crisis hasta 2021. Un 32% apuesta por la primera mitad del año y un 17% por la segunda. Sea como sea, un 49% pone la vuelta a la normalidad para 2021. Un 6% cree que la normalidad no volverá realmente nunca: son quienes aseguran que los ingresos se quedarán impactados «permanentemente».

Vía: Puro Marketing

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